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运营小红书的底层逻辑,小红书刷屏卖爆的7个底层逻辑

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近期,针对2020年热度商业化内容进行盘点,据数据显示,小红书在2020年的商业内容增长极快,作为好物种草、目标性极强的用户群共筑的内容社区,成为未来品牌的必争之地。下面为大家复盘一下2020新消费品牌在小红书形成风潮的7个底层逻辑:
1、以“生活方式”做切口的好物种草2、单一极致的卖点3、创造可传递的UGC话题点4、瞄准圈层,以点带面5、展现形式场景化,嵌入环境思维6、KOL内容策略链条完整7、曝光与转化的内容电商回路
切入用户生活方式
2020年9月的小红书未来品牌大会,12月小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》等外宣内容里,小红书不断强调、重提“生活方式”一词。而在2021“时间的朋友”跨年演讲中,罗振宇首次提出了一个新概念——生活观。“过去我们总说三观,人生观、世界观、价值观,在小红书我们可以看到第四观,就是‘生活观’。”
小红书的每一次互动触发,源于对KOL与内容生活观的赞同,每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程,这也是小红书这类生活方式社区生长、发展的原因。它们消除了物理空间的距离,让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。
所以,我们常见的标准性词汇在一次次被更新,例如“平替”的曾经是“同质更便宜”;“米其林体验”的曾经是“好看”又“好吃”;“斩男色”的曾经是“衬肤”、“好看”;“五星级标准”的曾经是“高质量要求”;“减龄妆”、“闺蜜妆”的曾经只是一种手法的教程...
同时,小红书刮起的野餐风、健身挑战风、日系穿搭、lo娘必备、国风好物、减糖抗老、治愈式旅行游记、无性别穿搭、回家做饭等,都代表了美好生活方式的向往,越贴近向往的生活,越能让品牌切入的更为真实。
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以网红产品“三顿半”为例,在小红书上关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+,以中腰部KOL及尾部KOC为主,其内容所展现的趣味生活,轻奢、健康、正能量的生活态度,引领了用户的追风潮流。
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在不断的强化品牌主张的同时,让更多消费者产生品牌认知:
1、年轻的小资情怀流行主张,是三顿半。
2、搭配其他产品能产生超脱本身的高级口感。
3、小杯子、大趣味,改装的样子也极其好看。
在不断的重复、引导的同时,更多不了解品牌的年轻人购买并发布相关内容,认同三顿半所代表的生活仪式感,从而形成“引”-“追”-“晒”的圈层爆火局面。在咖啡快消品赛道拥挤的情况下,拔得头筹快速吸引年轻用户的关注和热爱。
这就需要品牌从三方的角度去优化传播策略:内容创作者尊重需求,分享自己的生活点滴,寻求尊重和鼓励,乃至获得相应的商业价值;内容观赏者有社交和情感的需求,围观感兴趣的内容,表达认同欣赏甚至追随;内容接受者形成自我价值的追求,认同KOL所传递的文化价值:比如何为美,如何健康生活等等,即自己也想成为这内容所展示的一类人,想拥有内容所承载的一种生活。
打造极致的卖点
过去几年的品效逻辑,是创造性价比极高的产品,然后将多个亮点倾盘而出,消费者在选择时,会因为当下的复杂亮点被吸引,品牌会借助相对闭塞的渠道各自发财。
而近年,新消费向线上转移,相同的亮点被快速替代,用户的注意力极其分散,品牌开始学会通过核心卖点建立产品壁垒,例如主打气泡水也能健康喝的“元气森林”,纯牛奶纯生牛乳无添加的“认养一头牛”,把拉面师傅请到家的“拉面说”,把结婚的仪式感发挥极致的“DR婚戒”。
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从产品本身的特质出发,创造高于行业标准的特殊卖点,贴近用户需求,让精细更加精致,让垂直更加纵深,站在基本需求至上满足目前新用户的极致需求,最终形成品牌扎实的价值观和质感。
引导UGC内容聚集
最早小红书是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的 。这种模式就是调动网民的积极性去参与视频创作的热情,其分享与晒单的内容不止以KOL为主,在UGC模式下,观看者也是体验者,内容接受者也是内容生产者,具备话题传递性的产品,更能形成UGC的闭环,这也意味着品牌在中的口碑流传度有多少。
其实UGC内容传递的本质,是能否刺激用户的痛点,这个痛点是否愿意公开分享,是否能继续循环。
例如最热的美妆分区,显肤色的口红会被重推,0毛孔的粉底液大热,在一次次的教学分享后,大批的手残党“学生”在小红书平台交作业,晒出更美好的自己,变成一大风潮。
而小红书平台的话题标签为KOL提供曝光机会的同时,也聚焦对该领域认知度较深,好奇度较高的素人带话题、发笔记,形成可持续的UGC内容循环。
瞄准圈层,找到精准用户圈
随着小红书的破圈,用户圈层更加丰富,虽然女性消费与内容电商仍是最重要的两个标签,但男性用户、二次元用户、美食爱好者等多类标签圈层逐步完善、以男性用户为例,2019年年底,小红书社区生态合作负责人美奈子公开透露,2019年相比2018年,整体活跃用户增长4.4倍,男性活跃用户则增长了14.5倍。
通过数据化工具,品牌能更快的锁定自己的目标圈层及KOL偏好,再以小圈层男性用户为主,在之前发布的一组数据中显示,男性发布家装内容比女性用户高40%,健身内容高160%,而男性用户最爱发布的内容是时尚内容,占到整体发布量的17.9%,这个数字比女性用户高出了50%;男性用户在小红书最爱搜索的关键词则是“发型”和“穿搭”。
据大数据显示,在TOP500的账号中,经历了2020年的沉淀,小红书男性创作者占比约为12%,占比最高的依旧是美妆领域,约为43%。创作者包括热衷男性穿搭、护肤分享的头部KOL@姜在赫、精分时髦精@小野星君等。
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在占比最高的美妆领域,男性同样追求精致,对于护肤和个人护理的需求上涨显著,仍旧是以护肤为主,彩妆为辅。今年上半年对护肤的关注涨幅达67%,相比2019年,成为Top1关注品类。
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图片来源:《2020小红书年中美妆洞察报告》
男性对固有爱好和生活方式的追求也成了趋势。在目前小红书TOP500的账号中,男性除美妆外,美食、摄影、家居、旅游内容博主也深受热爱,斩获一批直男粉丝追求。男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等,这与小红书上的女孩子没有什么区别,只是影响内容从颜值、追新,转变成实用好物、潮流热门。
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品牌在入局小红书的阶段,可参考竞品投放数据、TA数据、KOL触达的用户数据等更为科学的维度,来判断自己的用户在谁的“池塘”里,高效精准的去做投放。
展现形式场景化,嵌入环境思维
文初提到,小红书以生活方式做切口,深度影响用户的消费决策,更多用户将线上的感受带到线下,形成真正的生活消费闭环,所以在营销中,最为关键的就是符合现实环境的场景化种草方式,既能拉近生活又能拉动体验。
以近期通过小红书营销“大排场龙”的泸溪河桃酥为例,大批KOL通过线下打卡过程,店面体验,试吃体验等方式,将场景拉到线下,区域性用户产生我在附近、在我的城市有店等好奇心,在不断宣传好吃、地道的同时,从众心理也引得用户纷纷尝试,吃同款、一起排队的心态,让更多用户参与到内容之中。
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新消费背景下,消费场景更加多元,拉近场景即是突出体验,也将是未来品牌投放的一大趋势。
小红书营销策略:组合投放+多样化内容
小红书是更加“接地气”的营销战场,在几乎全是种草内容的小红书里,重视用户的体验度和单一产品的内容全面性,更容易刺激用户的拔草欲望,让自己的产品脱颖而出。
通过明星种草、头部达人种草,在小红书上产生超强的曝光作用,聚合用户的目光在单一标签或单一产品上。利用中腰部达人,进行热点造势、借力打点、新品测评等多方位内容的产出,实现对每个产品疑问的解答。
以今年年初肌研糀润产品的小红书投放为例,在三八节打出节点在小红书平台进行口碑种草内容投放,头部达人占比5%、中腰部达人占比5%,尾部达人占比90%。
集中批量“小”达人的投放形式,强化产品在熬夜场景、提亮肤色的口碑建设。从颜值、产品详细卖点、产品试使用体验、成分、后效等多角度进行推介,最终,单品内容阅读量近27w,互动量达1.6w+,相关品类词话题内容增加2w+,肌研品牌词相关笔记增长明显。
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优化热搜+铺设内容

小红书的自发式内容,在于利用AISAS模式,达成用户自发的品牌能力,创造小红书式的潮流。即Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—购买,Share—分享。创造小红书式的流行,将帮助品牌更为广泛的传播。
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最终,利用素人自发参与、产品标签活动,来吸引使用者转化自己的身份,帮助品牌循环铺设。
直播+短视频,打造品效通路
小红书开放平台&电商负责人杰斯表示:“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上,从扶持政策而言,我们会向品牌方首先推荐视频+直播,次之是图文+直播,再然后是图文。”
不难看出,视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向,这是顺大势而为,也是对整个内容生态的补足。
短视频玩法与图文基本相同,对于小红书的直播模式,品牌可以做更深入的了解:
在小红书中,没有一种形式是可以被割裂成长的。商家在组合搭配的基础上,达到品效兼收的结果。图文为了更充分的展示信息,让用户了解细节与长内容;短视频是通过生动化、场景化的视觉冲击,把产品最直接的优势进行展示;而直播则是通过折扣、氛围的刺激,达到高转化的效果。
“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上,从扶持政策而言,我们会向品牌方首先推荐视频+直播,次之是图文+直播,再然后是图文。”(小红书开放平台&电商负责人杰斯)
从李佳琦小助理付鹏加入小红书直播开始,直播的热度不断,但通过小红书本身的社交属性及历史案例,不难看出视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向,这是顺大势而为,也是对整个内容生态的补足。
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短视频玩法与图文基本相同,对于小红书的直播模式,品牌可以做更深入的了解:
直播+笔记/短视频:小红书的直播与笔记的联动性极强,所以对于单独的日常内容要求较高。直播中,可以进入红人的账号查看相关内容,形成与过往内容的强烈联动。
直播+电商:小红书的主要功能包含商城,所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间,对产品的推介可以直接连接商城产品,实现从种草到拔草的转化。
最终,直播能够帮助品牌达到产品的优化,通过人来重构货,塑造真正意义上的未来品牌。

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